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新氧金星:资本寒冬下,什么样的企业能逆风飞翔?

  近日,36氪一篇名为《2018,创业黄金时代结束的一年》的文章在创投圈引起共鸣,被转发刷屏。曾经的明星创业者,如今硕果仅存者无几,许多人黯然离场,亦或尚在局中苦苦挣扎。局外人或许会感叹命运的无常,但局中人也许有不一样的思考。资本寒冬下,正是思考企业真正价值的时候。fhe

  2018年11月25日,新氧创始人兼CEO金星在冬季美沃斯国际医学美容大会上发表演讲,对于那些具有创新性和持久生命力的企业,金星给出了他的解析。他认为,这些企业均具有对非共识的前瞻性思考和战术性落地。只有那些放眼未来趋势、满足用户需求、商业价值明确、有责任和使命感的公司,才可能基业常青。fhe

  在演讲的最后一部分,金星讲述了他对整个医美行业的非共识思考。医美做为新兴行业,近年受到广泛的关注,金星的思考或许可为苦苦寻找创投机会的奋斗者,带去一抹暗夜中的光亮与线索。fhe

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  图为新氧CEO金星在2018冬季美沃斯大会演讲fhe

  新氧创立于2013年,根据德勤2018年医美报告,目前其流量已超同业第二名7倍。新氧业务已覆盖351座城市,拥有3500名用户,吸引7000余家正规医美机构和25814名有执业资格的医生入驻,成为全球最大的互联网医美平台。fhe

  2018冬季美沃斯在武汉召开,这是中国医美行业最为盛大的会议,本次特邀200余位来自中国、泰国、荷兰等地的嘉宾演讲,主要为业内专家,此外还有厂商、媒体、平台和服务商。会议为期2天,6个论坛和9个会场并行,吸引了上千家企业、数千名医美从业者出席。fhe

  那么,新氧具体做了哪些非共识的事情?在医美这个新兴行业中,又存在哪些非共识的发展机会?fhe

  请阅读以下金星演讲的内容整理:fhe

  大家早上好,我今天分享的主题是《医美行业的非共识》。fhe

  共识就是共同的认知。只有共同的认识,难以建立有创新性和持久生命力的企业。一定是有跟别人不一样的想法,当然这个想法前提得是对的,才能源源不断地赚到钱。fhe

  亚马逊的创始人贝佐斯说过:如果你要创新,你必须愿意被长时间误解,你必须采取一个非共识,但正确的观点,才能打败对手。fhe

  在他的身上,你会发现,非共识帮助他取得了重大的成功。贝佐斯认为:自由现金流比利润更重要。这使他能在持续亏损的情况下良好运转公司。fhe

  另外,贝佐斯坚持:在巨变的年代,什么不会变比什么会变更重要。这让他在纷繁的商业环境中,得以回到原点,作出商业判断。fhe

  目前亚马逊公司市值超过7000亿美元,贝佐斯以1120亿美元的身价登上福布斯富豪榜首富之位,获《时代周刊》2018年全球最具影响力人物。fhe

  这样的故事,在苹果、腾讯等创新卓著的企业中也在发生。新氧虽然是一家小公司,但也一直在尝试这样思考和做事。fhe

  因为行业变化很快,对于公司来讲,有非常多的选择和诱惑。公司经营者会发现有很多产品、很多领域都能做。做这个事情好像访问量会变多,做那个功能好像交易额会变大,做这个功能可能商家会喜欢,医院会觉得说有用。一群人在讨论到底怎么去做决策的时候,就发现常常会乱掉。fhe

  在这种时候,我就用一个方法:回到原点。我就看这件事对用户体验来讲,到底是有益的还是有害的。如果你有了一个奉为真理的标准,做决策要容易的多。真理不用去证明,所有的东西最终都会回到真理上面。fhe

  新氧做了哪些非共识的事?fhe

  2013年新氧成立时,跟其他创业者相比,没有任何资源上的优势。为什么5年后,新氧能够脱颖而出?fhe

  我总结了七件我们作过的非共识的事儿。在2013年,这些都是不走寻常路的决策,当然它会随着时间变化,有的目前已然成为共识。fhe

  第一,不做导流转诊,先做社区。2013年,中国已经有很多医美第三方转诊平台。但是新氧打破共识,不做转诊,先做社区。要知道转诊可以很快赚钱,而社区的冷启动非常难。fhe

  第二,在不被相信的情况之下,推出了整形日记和医美电商等功能。不仅不被同行相信,甚至公司内部同事,乃至创始团队的人都不太相信。因为大家觉得网友不太可能把自己的整形经验分享出来,这个功能很扯。整形电商也面临一样的情况,2013年的新氧非常弱小,医美机构相对而言话语权更大,想像一下三甲医院把价格明细公示出来,明码标价放在线上去做电商运营,而且还是在一个无根无基的小网站,听起来就是很难的事情。fhe

  第三,不切存量市场,先做增量市场。当时机构的目光主要放在存量人群,因为存量人群年龄适中、抗衰需求大、消费能力强。而增量人群在他们看来没有太大的价值,是小女孩,年轻,没钱,价格敏感。新氧在2013年定位于主打增量市场,其中的思考与行业内的常识不同。fhe

  第四,以微整形,而非手术项目切入医美领域。2013年那个时点,微整形客单价低,没多少利润,机构不愿意做。那时还不像今天形成非常完整的套路,比如用非手术低价去引流,再去做延伸作手术项目。当时我们医美APP的友商的目光也主要放在手术项目上,因为提佣高。fhe

  第五,先不做公立名医,从民营机构入手。当时我们一些同行的平台都去找一些三甲医院和大专家、大主任给平台背书。而新氧逆势而行。fhe

  第六,先不做大的机构,先跟中小型机构合作。要知道大机构的月营收一般在千万级,营销投入大。而小机构的月营收仅在十万上下,多做熟客,一般没有市场和营销人员。因此,与中小型机构合作是一件辛苦、费力的事儿。fhe

  第七,做大量无经济利益的基础内容。从2013年开始,新氧陆续建立了全面、细致、专业的医美百科、材料库、药品库,设备库、行业数据报告、美学体系、商学院、美学院、医学院等内容。现实情况是,别人不仅不做,往往我们花了两年时间累积整理的内容,友商几个月的时间就搬过去。fhe

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  图为2018冬季美沃斯大会一角fhe

  新氧为什么要做这些非共识的事儿?fhe

  主要是基于趋势判断、用户需求、商业价值、责任与使命四方面做出的决定。fhe

  趋势判断方面,前面讲过的第一、三、四点做法都有这个因素。第一点新氧不做导流转诊,先做社区。这取决于转诊很难长大。先做社区固然很难,但是可以先去把流量积累起来,再去做交易撮合,一旦发展起来前景广阔。fhe

  第三点不切存量市场,先做增量市场。因为我们判断,存量人群已经有定期消费习惯,改变非常困难。但是每年新增人群量大,而且一旦使用后形成消费习惯,会产生刚性复购。fhe

  第四点先不做大手术,先做微整形。2013年,我看到美国一份医美报告,在全部医美项目中非手术占比达到83%,这个数字给我当时留下了深刻的印象,因为远高于中国市场市场。我坚定地认为,微整形一定是医美行业的未来。fhe

  用户需求方面,前面讲过第一、二点做法都有这个因素。第一点做社区,是因为医美消费重决策,而消费者之间的交流更真实和具有效率。fhe

  第二点在不被相信的情况下,推出整形日记、医美电商等功能,亦是出于用户需求的考虑。只要能解决消费痛点,过程虽然会很难,但我认为还是有办法去实现的。fhe

  这个过程让我有所感悟。那就是创业者和非创业者之间的区别?我认为,真正的创业者往往不是迎合这个行业,而是去改变这个行业。因此,创业者常常会选择做一些看起来不可能的事情。fhe

  2002年,在阿里巴巴仅成立3年的时候,马云就定下整个公司的愿景:“让天下没有难做的生意。” 我是1997年上大学,当年全中国上网的网民才20万。这个愿景是个难于上天的事儿。但是伟大的创业者就是敢于去做别人认为不可能的事儿。fhe

  商业价值方面,前面讲过第四、五、六点做法都有这个因素。第四点先不做大手术,先做微整形,缘于微整的复购率高。好的平台不是做一锤子买卖,而是希望把用户留下来。任何一个平台对用户来讲都是有生命周期的,所以在生命周期里面,要把用户价值最大化。此外,还有流量转化效率的考虑,做手术用户的决策周期更长,所以转化率相对偏低。fhe

  第五点先不做公立名医,从民营机构入手,亦是从商业价值方面做出的判断。名医根本没有时间在线上跟网友互动,因为人家手术排都排不过来,因此对于名医而言,平台价值很低,基本可以忽略。民营机构医生则不然,并且绝大多数用户提的问题,他们都可以给出专业的答案。与民营机构建立合作,可以让用户对平台的满意度高,然后再去做转化沉淀下来。fhe

  第六点的考虑与第五点如同一辄。fhe

  责任与使命方面,前面讲过第七点做法有这个因素。第七点是新氧做大量无经济利益的基础内容。这些内容可能真没有直接经济利益,做完之后因为很容易去被复制。但我们一直还是持续投入人财物做这样的事儿,为医美行业、医美消费者提供信息和发声。我们的考虑是成为最大医美平台的责任与能力,只有行业信息透明、健康发展,新氧才能真正地发展壮大。fhe

  医美行业中存在哪些非共识机会?fhe

  基于上面的思考逻辑,我提出医美行业的7个非共识性的思考。fhe

  第一,网络渠道的顾客价值超过线下渠道。很多人认为医美APP上来的客人的价值比较低,因为他们年轻、钱少、爱计较。前几个月,我们请专业调研公司历时三个月,作全行业全样本分析。其中一个结论让我们非常惊讶,那就是频繁使用医美APP的用户每年在医美上的消费金额,显著高于没用医美APP、直接到店的用户。fhe

  为什么经济实力相对弱的人反而会花的多呢?仔细一想也好理解。比如买车,有一类买车的人在买车之前,天天上网查,研究好几个月,各种的车型比照对比分析,然后反复去看测评、看视频。另一类买车的人,直接去4S店买。fhe

  哪一类人在买车上花的钱多呢?肯定前一种,首先前一类人的群体量大。其次前一类人更重视买车这件事,享受这个花钱的过程。fhe

  医美也是一样,你会发现那些频繁的去浏览医美平台、反复比较、花很多时间做决定的人,她们未必更有钱,但是她们其实更在乎医美这件事,而且这个群体更普遍。fhe

  线上的消费者不是没有钱,她们是精灵消费者,对信息很通透。这些人随着年龄的增长,未来会是整个医美行业的核心用户。fhe

  第二,我判断营销的重要程度会逐渐下降。过去重营销,未来医疗水平强的公司会活得更好。从本质上说,新氧也是一家营销公司。因为互联网平台让整个行业的信息变得越来越透明,大家都用同样的工具做营销,所以差异会慢慢缩小,让医疗水平强的公司更具竞争力。fhe

  第三,渠道模式将逐渐消失。这几年可能还挺热闹,很多机构都会去做。我认为这是一个短期的现象,市场越来越透明,高昂的营销成本将没有生存空间。fhe

  第四,非手术项目可以形成利润项目。设想一下,未来中国的非手术像美国一样,达到86%,甚至90%,当它成为一种长期、高频的消费,必然要靠利润生存。fhe

  第五,双美模式只适合生美转医美。双美模式对医美机构不太适合,因为从生美到医美是一个技术和消费的升级。fhe

  第六,医美行业不会一直高速增长,虽然它的前景非常好。因为行业中还存在很多暂时不能解决的问题,比如医生供给数量不足、机构服务质量有待提高、消费者满意度不高等。fhe

  第七,医美行业最终将变成一个大众、高频消费。价格越来越大众化,医美将抢掉生美很大的市场,因为它更有效。fhe

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  图为新氧CEO金星在2018冬季美沃斯大会演讲fhe

  为了迎合行业中存在这一种非共识机会,新氧在有计划地向专业纵深发展。我们不是一家互联网公司,未来我们其实更应该是一家医疗公司。为此,我们需要大量地吸收医学或者美业有专业背景的人,我希望三到五年之后,专业人才的比例能占到30%到50%,专业人员能进入到新氧的各个部门,跟我们各个部门的业务模块深度地去融合,给消费者和合作伙伴提供更专业化的服务。欢迎专业人才向新氧投简历,加入我们。fhe

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